在移動互聯(lián)網(wǎng)無處不在的今天，非游戲應(yīng)用已經(jīng)深深融入用戶日常生活的方方面面，成為了我們獲取服務(wù)、消費內(nèi)容和連接世界的真正主角。2025年，一個重要的里程碑已經(jīng)出現(xiàn)：非游戲應(yīng)用的收入首次在全球范圍內(nèi)超越了游戲，而廣告變現(xiàn)，正成為推動整個移動廣告市場向前飛奔的核心引擎。
技術(shù)飛躍、模式進化與市場分化共同塑造著新時代——生成式AI重塑創(chuàng)意與投放，隱私合規(guī)倒逼行業(yè)創(chuàng)新，“廣告+訂閱”混合模式成為主流。從東南亞、中東的新興增長極，到歐美成熟市場的高價值挖掘，再到中國市場移動流量質(zhì)量的持續(xù)提升，非游戲應(yīng)用正在場景、技術(shù)與用戶的碰撞中，走向更可持續(xù)的未來。
在非游戲應(yīng)用收入首超游戲、廣告變現(xiàn)成為核心引擎的行業(yè)背景下，開發(fā)者正面臨一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)：在激烈的競爭與快速變遷的市場趨勢中，如何精準(zhǔn)定位高潛力賽道、優(yōu)化廣告策略以實現(xiàn)收益最大化？
單一的變現(xiàn)數(shù)據(jù)視角已不足以應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境，市場趨勢、用戶偏好與競爭動態(tài)同樣至關(guān)重要。基于此，TopOn與Taku進一步拓展洞察維度，在全球洞察部分?jǐn)y手廣大大，融合變現(xiàn)數(shù)據(jù)與市場情報，針對高增長賽道與廣告創(chuàng)意趨勢展開分析，希望為全球移動應(yīng)用APP開發(fā)人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息。
關(guān)注公眾號“Taku”，回復(fù)關(guān)鍵詞【2025H2】下載查看完整報告內(nèi)容。
一、全球篇
1.北美歐洲成核心投放區(qū)，短劇素材增長最快
2025年移動應(yīng)用廣告主下降幅度擴大，頭部市場投放資源集中的同時，區(qū)域精細(xì)化運營的趨勢也日漸增長：北美、歐洲憑借成熟市場規(guī)模成為廣告主核心布局區(qū)；大洋洲則憑借本地化素材，在素材量上領(lǐng)先。
2024-2025年素材類型格局背后是用戶需求變化：商務(wù)辦公、工具類廣告主占比居前；娛樂類素材占比（33.86%）及同比漲幅（15.06%）領(lǐng)跑，短劇應(yīng)用素材量增長迅猛；購物與生活時尚類占比下滑，反映電商流量紅利見頂。
2.全球eCPM普遍增長，各區(qū)域廣告樣式分化明顯
Android市場中Admob收入優(yōu)勢突出，Pangle、Mintegral和Meta緊隨其后形成激烈競爭。其他平臺中Liftoff(Vungle)、Applovin、Digital Turbine(Fyber)亦表現(xiàn)良好，建議補充接入；iOS平臺則由Admob獨占一半以上份額，Liftoff(Vungle)和Pangle穩(wěn)定在二、三位，Mintegral和Bigo在兩大主流系統(tǒng)均位于收益前五。
2025年全球eCPM整體呈上升趨勢，但各區(qū)域主導(dǎo)的廣告樣式和價值走勢分化明顯：作為成熟市場的歐美地區(qū)開屏、插屏廣告eCPM全球領(lǐng)先，原生廣告樣式也增長顯著，日韓市場激勵視頻與開屏廣告增長強勁；新興市場中，東南亞、南亞變現(xiàn)潛力持續(xù)提升，高曝光、高互動性的廣告樣式表現(xiàn)較突出。
3.應(yīng)用變現(xiàn)深度綁定使用場景，高互動品類表現(xiàn)突出
2025年移動應(yīng)用市場呈現(xiàn)出明顯的場景化適配特征，不同品類的變現(xiàn)模式深度綁定其用戶使用場景：作為高變現(xiàn)代表，短劇品類收益集中于插屏、開屏以及激勵視頻廣告，AI品類目前主要使用的廣告樣式是插屏、激勵視頻和開屏，其中插屏收益占比在七成以上
4.插屏撐起收益半壁江山，激勵視頻作為高價值補充
在廣告樣式上，插屏廣告毫無爭議地成為最主要的收益支柱，而開屏廣告則普遍作為重要的增長引擎或第二收入來源，兩者共同構(gòu)建了全球移動應(yīng)用市場變現(xiàn)的基本盤。激勵視頻則作為高價值補充，在日韓、東南亞等區(qū)域變現(xiàn)潛力顯著。低價值的橫幅廣告資源分配持續(xù)收縮，高沉浸度、高互動性的視頻類廣告成為行業(yè)主流。
除上述舉例外，本報告還針對全球各地區(qū)（歐美/日韓/俄羅斯/中國港澳臺/東南亞/南亞/拉美/中東北非）、各品類（買變類/影音娛樂/教育/硬件IoT/AI/短劇）廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)進行詳細(xì)的分析，歡迎獲取完整報告。
二、中國篇
1.成本上漲倒逼廣告樣式融合，多元化策略是大勢所趨
為應(yīng)對用戶獲取成本上漲與留存挑戰(zhàn)，開發(fā)者不再單一依賴傳統(tǒng)高曝光樣式，而是根據(jù)品類特性與用戶場景主動調(diào)整，閱讀品類為保障用戶留存，更注重用戶體驗與長期收益，通過自渲染方式讓原生廣告適配 APP 特性，并進一步優(yōu)化廣告跳轉(zhuǎn)體驗，同時為穩(wěn)定廣告收入，開發(fā)者積極引入激勵廣告，以權(quán)益或福利等方式吸引用戶主動參與，實現(xiàn)了低干擾、高接受度的收益增長。
2.用戶“主動選擇”或成為收益突破點，激勵視頻更受青睞
隨著行業(yè)發(fā)展、廣告生態(tài)持續(xù)演進，開發(fā)者開始根據(jù)產(chǎn)品特點主動尋求更多機會，例如生活服務(wù)品類，在保證開屏廣告作為核心收益來源的同時，大幅提升了激勵廣告的展示頻次，其收益占比較去年實現(xiàn)翻倍。核心因素有二點：一方面是開發(fā)者為了提升廣告收入，主動拓展對用戶干擾度較低的激勵廣告曝光場景；另一方面，生活服務(wù)類用戶多為 “有明確消費需求的精準(zhǔn)客群”，這與本地商家、電商類廣告主的投放訴求高度契合 —— 這類用戶通過觀看廣告領(lǐng)取福利后，轉(zhuǎn)化效率更高，因此廣告主對激勵廣告的投放意愿持續(xù)增強，直接推動今年激勵廣告eCPM上漲，進而帶動整體收益提升。
3.中國移動廣告平臺收益格局：三大主導(dǎo)，雙端分化
廣告變現(xiàn)收益被穿山甲、騰訊優(yōu)量匯、百青藤三大平臺主導(dǎo)，共同構(gòu)成市場的核心支柱。在安卓端，穿山甲占據(jù)顯著的領(lǐng)先優(yōu)勢；而在 iOS端，騰訊優(yōu)量匯則位列第一，穿山甲和百度緊隨其后。目前的收益分布情況與過往相比未出現(xiàn)重大變化，頭部陣營固化，市場競爭格局趨于穩(wěn)定。
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