在互聯(lián)網(wǎng)未普及前,成功學(xué)大師備受追捧,成功學(xué)書籍也大為暢銷,誰都想成功,但成功這門學(xué)問又豈是寥寥數(shù)語就能學(xué)得透的?在互聯(lián)網(wǎng)普及后,賣課程、看成功人士的語錄似乎又成了成功的捷徑。

伴隨著成功學(xué)的盛行,各行各業(yè)為了宣傳或塑造品牌IP,總會分享形形色色的成功案例。然而,在打印行業(yè),這個極度內(nèi)卷且市場關(guān)注度較低的產(chǎn)業(yè),我們卻難以找到那些通行的成功學(xué)故事。

近幾年,隨著信息安全領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)升級以及消費市場的熱潮,打印行業(yè)逐漸由工業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域進入家用領(lǐng)域,即大家所熟知的B轉(zhuǎn)C。但在轉(zhuǎn)型升級的過程中,對于打印行業(yè)而言,“成功”并不是把其他行業(yè)的經(jīng)驗簡單地復(fù)制黏貼。

本文將以國產(chǎn)打印品牌——漢印,在家用領(lǐng)域的經(jīng)歷為例,解析其轉(zhuǎn)型中的曲折,以及背后的探索和收獲。

業(yè)務(wù)拓展:好產(chǎn)品會說話,但酒香也怕巷子深

在外資壟斷打印市場的本世紀初,漢印以熱敏打印機芯起家,經(jīng)過近二十年的砥礪前行,目前已經(jīng)成為面單打印、機條碼打印機、TTO、數(shù)碼印花機等工業(yè)、商業(yè)和家用領(lǐng)域的國家級“高、精、特、新”廠商。

今年5月亞洲3D打印增材制造展覽會(TCT亞洲展)上,漢印就率先推出了融合了前沿3D打印技術(shù)的SJF-P380

盡管漢印二十年的發(fā)展看上去像是標準的成功學(xué)樣本,但是為何漢印的創(chuàng)始人卻總是強調(diào)它是在曲折和探索中砥礪前行呢?

或許用“曲折”來形容這家企業(yè)過于簡單,但它在B轉(zhuǎn)C的路徑,也就是步入家用打印領(lǐng)域的過程中,曾經(jīng)卻讓它的經(jīng)歷者感到尤為困惑和挫折。

作為以工業(yè)制造和商業(yè)應(yīng)用起家的品牌,漢印在2021年開始進入家用打印市場時,首先推出的并不是傳統(tǒng)的噴墨打印機,而是供家庭學(xué)習(xí)使用的熱敏打印機,隨后又基于熱轉(zhuǎn)印技術(shù)推出當(dāng)時市面上最小的便攜A4打印機。

這兩款產(chǎn)品一個是滿足家庭小批、即時的學(xué)習(xí)打印需求,一個是滿足政商人群差旅需求,可以說在當(dāng)時的打印市場里,這兩款產(chǎn)品的設(shè)計理念是比較前衛(wèi)的。但因漢印剛?cè)刖窒M市場,品牌認知度在消費者心中并未形成。產(chǎn)品雖好,但推出近半年市場銷量并不樂觀。

在這樣的情形下,漢印幾位創(chuàng)始人和消費領(lǐng)域團隊展開一系列內(nèi)部探討,而探討的內(nèi)容主要集中兩方面:一是家用業(yè)務(wù)線是否繼續(xù)開展,二是若繼續(xù)深耕家用領(lǐng)域,是否需要進一步展開有效的營銷活動。

針對第一個問題,內(nèi)部出現(xiàn)了較大分歧。

主張放棄家用業(yè)務(wù)線的人認為,以往在商業(yè)和工業(yè)領(lǐng)域,漢印從未遭受如此挫折,且企業(yè)內(nèi)部也早習(xí)慣了通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和商務(wù)談判的方式,來開展業(yè)務(wù),品牌形象的塑造更多是通過產(chǎn)品本身和企業(yè)文化來傳遞的。

經(jīng)過多次研討和市場調(diào)研,漢印最終還是決定繼續(xù)深耕家用市場。當(dāng)時漢印創(chuàng)始人之一的林錦毅在會上曾說,“既然漢印要做中國人自己的打印機,怎么能沒有家用打印機呢?‘讓打印更簡單,讓生活更精彩’這不也是我們的使命嗎?工業(yè)和商業(yè)能改變生活,但家用領(lǐng)域更貼近每個用戶的實際生活。”也正是這句話,讓漢印下定了決心。

解決了第一個問題,第二個問題也就順理成章的推動了起來,但此時又有一個新的問題擺在了眾人面前:面對家用市場這個新領(lǐng)域,漢印應(yīng)該怎么重新做營銷?要投入多少營銷費用?

當(dāng)時漢印內(nèi)部的人員大部分是研發(fā)和業(yè)務(wù)拓展人員,對于家用市場的現(xiàn)狀和用戶需求,并未有太多的經(jīng)驗。在那段時間,漢印家用業(yè)務(wù)的營銷投入主要集中在傳統(tǒng)電商,但只有一個渠道顯然是不夠的。于是,創(chuàng)始團隊頻繁出差,與品牌咨詢機構(gòu)、異業(yè)新興品牌展開交流,經(jīng)過多方考察,最終選定了國內(nèi)最大的電梯媒體——分眾。

雖然確定了主要的宣發(fā)渠道,但此時大家又面臨著新的難題。在與新興品牌的交流中,想通過這類媒體迅速占領(lǐng)市場需要較大的投入,而漢印是一家純國產(chǎn)、沒有任何資本投資的企業(yè),也就是說這些錢完全需要從企業(yè)的利潤中拿出來。

思忖再三,幾位創(chuàng)始人頂著內(nèi)部不同聲音的壓力,拿出了上千萬的費用,在北京、上海、廣州、深圳等多個一線城市進行密集的廣告投放。項目結(jié)束后,雖然漢印家用打印機的銷量有所提升,但因推廣經(jīng)驗不足、對市場調(diào)研不足,項目效果并未達到預(yù)期。

項目效果不佳,讓內(nèi)部質(zhì)疑的聲音比以往更大,“停掉家用業(yè)務(wù)線”的建議也再次被提及。但即便如此,漢印依然選擇繼續(xù)深耕家用打印市場,并分析項目效果不如預(yù)期的原因。

在家用業(yè)務(wù)開展之初,除了推廣經(jīng)驗不足以外,急于求成、輕信成功經(jīng)驗、未深度調(diào)研打印行業(yè)在消費市場的定位等原因被一一揭開。于是,漢印給自己定了市場營銷的中短期指導(dǎo)方向:獨立思考、小步試錯、勇于探索,同時在此基礎(chǔ)上,強調(diào)加強市場調(diào)研、深化產(chǎn)品研發(fā)、堅持真誠分享。

也正是因為這樣的指導(dǎo)方向,幾年的時間里已經(jīng)有越來越多的消費者認識到漢印,并使用漢印的產(chǎn)品。

思維轉(zhuǎn)變:在摸索中尋找市場定位

漢印在確定繼續(xù)深耕家用打印領(lǐng)域的戰(zhàn)略后,同步加快了線下市場的拓展,國內(nèi)經(jīng)銷商、專賣店在短短幾個月鋪設(shè)了上百家,但隨著規(guī)模的擴張,產(chǎn)能及服務(wù)稍顯滯后,部分專賣店甚至出現(xiàn)了虧損的情況。

鑒于此,漢印放緩了市場拓展的速度,并關(guān)閉了虧損的專賣店,同時對已經(jīng)合作的經(jīng)銷商展開新一輪考核,對不符合要求的經(jīng)銷商給予淘汰。一系列措施下來,線下市場的拓展總算有條不紊的展開。雖然如此,但在市場拓展的過程中,漢印內(nèi)部再次出現(xiàn)了分歧:是跟隨其他打印品牌低價搶占市場;還是做創(chuàng)新性產(chǎn)品,提升產(chǎn)品體驗、提高產(chǎn)品價值,以高性價比服務(wù)用戶。

在說漢印如何定位前,我們需要先了解國內(nèi)打印行業(yè)在家用領(lǐng)域的現(xiàn)狀。

打印行業(yè)與很多行業(yè)不同,由于其高門檻的特性,入局者甚少。同時,中國的打印市場份額也牢牢地被外資品牌掌控著,而一般在新興市場拓展初期,都會在技術(shù)、資金和資源的加持下,以低價快速搶占市場。而后入局者因為技術(shù)封鎖、重資產(chǎn)運營等原因,需要投入較高的研發(fā)費用和人工成本,加之規(guī)模效應(yīng)的影響,先入局者往往有巨大的成本優(yōu)勢。正是因為打印行業(yè)一直是低價搶市場的格局,導(dǎo)致家用打印機在技術(shù)創(chuàng)新上沒能有重大突破,也導(dǎo)致國產(chǎn)打印品牌難以為繼。

面對這種現(xiàn)狀,漢印初期也采取了低價的策略,線上線下虧本銷售,激烈時更是在新品推出時半價銷售。但這樣的情況并未維持多久,漢印發(fā)現(xiàn),低價的銷售模式始終無法撼動外資品牌的壟斷地位。

外資品牌在整機定價也是成本價,但因為其有龐大的用戶體量,在耗材上卻是提價的策略以彌補整機的虧損。面臨價格內(nèi)卷困境的并非只有國產(chǎn)品牌,打印行業(yè)一直有熱發(fā)泡技術(shù)和微壓電技術(shù)之爭,微壓電因其造價成本較高,前期也是低價的策略,但發(fā)現(xiàn)無法彌補虧損后,只能通過減少噴嘴數(shù)量的方式做低價款,這也導(dǎo)致用戶體驗不佳。

漢印經(jīng)過市場調(diào)研,結(jié)合自身實際情況后,果斷舍棄了低價搶市場的策略,轉(zhuǎn)而做創(chuàng)新性產(chǎn)品以高性價比服務(wù)用戶,并開始三線并進布局家庭打印生態(tài)。

時至今日,漢印在家庭打印賽道,分別布局了滿足娛樂需求的彩色照片打印賽道、滿足辦公學(xué)習(xí)需求的A4文檔打印機賽道、滿足家庭收納標識需求的標簽打印機賽道。雖然目前這三個細分市場的規(guī)模尚未達到預(yù)期,但漢印通過思維的轉(zhuǎn)變,慢慢地摸索出了屬于自己的市場定位——中國家庭打印新勢力。

在提升產(chǎn)品體驗、提高產(chǎn)品價值層面。漢印與外資品牌“專注OA文檔打印,輻射家庭打印”不同,漢印在家庭打印賽道拆分出“輕辦公、輕學(xué)習(xí)、輕娛樂”三大板塊,除了軟硬件協(xié)同推動三大板塊的功能豐富之外,漢印在文檔打印領(lǐng)域還針對不同的需求場景推出不同的創(chuàng)新性產(chǎn)品。如桌面式的熱敏學(xué)習(xí)打印機,適合家庭基礎(chǔ)學(xué)習(xí)和短期高頻打印;便攜式的熱敏學(xué)習(xí)打印機,則適合學(xué)生黨在各種場景下的打印;桌面熱轉(zhuǎn)印打印機,適合對學(xué)習(xí)資料有較高要求的群體;便攜式熱轉(zhuǎn)印打印機,則不僅是學(xué)習(xí)使用,政商人群促達頻次更高;同時還有更為小巧的噴墨打印機適用于輕學(xué)習(xí)、輕辦公的群體;激光打印機則為長期、大批量打印的人群提供了更多的選擇。

產(chǎn)品研發(fā):消費者是第一設(shè)計師

雖然有了相對明確的市場定位以及營銷的場景化、情緒化策略,但一切的根基依然在產(chǎn)品上。

前面我們說了漢印前期推出了兩款家用打印機,雖然在技術(shù)創(chuàng)新和功能應(yīng)用上較為前衛(wèi),但漢印以往研發(fā)產(chǎn)品是基于工業(yè)及商業(yè)領(lǐng)域用戶的實際需求,所以在家用領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計上,本身依然延續(xù)了工業(yè)及商業(yè)的思維,缺乏對消費領(lǐng)域用戶對外觀美感和多樣化功能需求的調(diào)研。

漢印相繼推出學(xué)習(xí)和辦公類便攜打印機后,又推出彩色照片打印機和標簽打印機,雖然功能依然強悍,但偏工業(yè)化的外觀、相對單一的功能以及軟件服務(wù)未完善,致使?jié)h印前期的打印機能滿足基礎(chǔ)的打印需求,但在交互上卻稍弱了一些。

不止如此,漢印家用打印機的三條脈絡(luò),因面向群體不同,在產(chǎn)品設(shè)計上也沒有漢印獨特的基于用戶需求的設(shè)計語言。

先期,漢印內(nèi)部多次研討設(shè)計風(fēng)格,但眾口難調(diào),更多是產(chǎn)品經(jīng)理的喜好。于是,索性在外觀設(shè)計、配色等方面借鑒其他新興品牌熱銷產(chǎn)品的設(shè)計語言。這樣的困境持續(xù)了一年多的時間,直到漢印逐漸摸索消費市場對打印機的喜好,以及漢印產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)設(shè)計時的基礎(chǔ)標準設(shè)計,才慢慢形成了基于消費市場用戶需求的,具有漢印專屬特色的設(shè)計語言。

比如A4文檔打印類產(chǎn)品,漢印近幾年的產(chǎn)品設(shè)計都遵循了白色整機設(shè)計,印章logo,且將出紙口巧妙地設(shè)計成了類似“開口笑”的風(fēng)格;彩色照片打印類產(chǎn)品,則舍棄了以往繁瑣的機械按鍵,一體化機身設(shè)計的同時,將更多功能融入逐漸完善的“漢印美照APP”,實現(xiàn)軟硬件多功能的協(xié)同和人機交互;標簽打印類產(chǎn)品則創(chuàng)新性地融入美妝、潮玩等元素,語音打印、可視化視窗等多元化功能,讓這個產(chǎn)品不止是收納標識工具,更能做手工和手賬。

目前漢印在市面上熱銷的產(chǎn)品,背后都有數(shù)個未獲市場認可的產(chǎn)品,而這一系列的改變,并非一蹴而就,這不僅是試錯探索的結(jié)果,更是與用戶共研共創(chuàng)的結(jié)果。如A4文檔打印類產(chǎn)品,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和各類實用型APP的推出,以往使用頻次較高的掃描和復(fù)印功能,如今已經(jīng)成了相對雞肋,或者可被取代的功能,而漢印就去除了這些偽需求功能,轉(zhuǎn)而加大在學(xué)習(xí)資料、辦公模板等方面的資源整合力度;此外,像家庭打印彩打需求量較大,漢印新推出的噴墨打印機V1則提升了彩打的色彩還原度和打印效率。

對于漢印而言,目前形成的初步設(shè)計語言及多元化功能,并非終點,而他們也在慢慢地從B端的銷售思維中扭轉(zhuǎn)過來,就像漢印內(nèi)部所倡導(dǎo)的:盡管產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的第一責(zé)任人,但消費者卻是漢印產(chǎn)品的第一設(shè)計師。只有聽取消費者的意見,預(yù)判消費打印市場的趨勢,才能做出真正讓消費者喜歡的產(chǎn)品。

漢印在家用打印領(lǐng)域的探索之路還很長,目前的漢印只是踏出了“做中國人自己的打印機”的第一步,在外資品牌壟斷市場的格局下,三年來漢印的成績并沒有達到自身的預(yù)期,這其中有著諸多的探索與試錯。但即便如此,我們希望更多的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者,能從漢印探索之路的經(jīng)歷中,領(lǐng)悟走向成功的經(jīng)驗。我們也希望,在國產(chǎn)化代替的大趨勢下,有越來越多像漢印這樣的企業(yè),樂于分享自己“探索路程中的曲折”,并在曲折和試錯中,共同推動中國制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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