谷歌又吃到歐盟的罰單了。
近日，歐盟委員會公布了對谷歌的又一項反壟斷調(diào)查結(jié)果，對其處以43.4億歐元的巨額罰款。谷歌濫用了它在安卓操作系統(tǒng)市場的支配地位，迫使安卓設(shè)備制造商及一些網(wǎng)絡(luò)運營商在手機(jī)和平板電腦等安卓設(shè)備中預(yù)裝谷歌的搜索APP及瀏覽器。另外，谷歌還通過高額付費使他們在設(shè)備中不預(yù)裝“對手”公司的搜索APP和瀏覽器。
歐盟委員會認(rèn)為，谷歌的這兩個行為濫用了其在安卓操作系統(tǒng)市場上的支配地位，妨礙了搜索引擎和瀏覽器市場的正常競爭，其目的是為了維持其在移動搜索市場上的地位，因而是違法的。
歐盟委員會針對谷歌的這一處罰，再次引起轟動。去年歐盟委員會針對谷歌在搜索結(jié)果中偏袒自己的比價購物網(wǎng)站(Google Shopping)，對其罰款23億歐元，兩次處罰都創(chuàng)造了反壟斷史上的罰款紀(jì)錄。
針對本次處罰，谷歌認(rèn)為自己很冤枉，已決定上訴。很多人也不理解，谷歌的搜索引擎和瀏覽器質(zhì)量上乘、用戶體驗一流，這種捆綁搭售行為和排他性協(xié)議似乎并沒有給用戶造成什么損害。
那么，這次歐盟罰錯了嗎?
潛在對手是“鯰魚”，也是巨頭的心病
在回答這個問題前，我們需要先了解下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭特性。
市場經(jīng)濟(jì)之所以有效率，是因為存在優(yōu)勝劣汰的競爭壓力，這個壓力促使企業(yè)不斷去改進(jìn)創(chuàng)新。但互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)在的雙邊市場特性使得兩邊用戶相互促進(jìn)，很容易形成“贏者通吃”、一家獨大的局面，這個時候競爭靠什么來維持呢?
競爭的壓力不僅來自于已有的競爭對手，還可以來自市場外的“潛在進(jìn)入者”。如果某一行業(yè)的利潤豐厚，那么就會吸引其他人進(jìn)入。這種“看不見”的競爭對已經(jīng)具有市場支配地位的企業(yè)而言，產(chǎn)生了強(qiáng)大的競爭壓力。滴滴和優(yōu)步中國合并后，出行市場一時間再無對手，但很快美團(tuán)就進(jìn)入。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看似有著很高的技術(shù)壁壘，可在資本面前其實很脆弱。
正因如此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)時刻處在變化之中。今天的行業(yè)老大，過幾年說不定就已經(jīng)被淘汰，這樣的例子比比皆是。“看不見”的潛在競爭比“看得見”的競爭可能更致命。
跨界競爭可以，跨界壟斷不行
互聯(lián)網(wǎng)平臺是基于用戶的商業(yè)模式，它和基于具體產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式有著本質(zhì)的不同。用戶規(guī)模的大小，直接決定了平臺能否生存下去。用戶規(guī)模形成后，平臺便可同時提供多種產(chǎn)品和服務(wù)。這不僅是平臺的盈利模式，同時也是吸引用戶的重要策略。因此互聯(lián)網(wǎng)平臺的跨界現(xiàn)象十分普遍，做電商的進(jìn)入支付、送快遞的開始賣生鮮、社交工具進(jìn)入支付、送外賣的開始打車……
“看不見”的競爭者正是這些跨界“選手”。谷歌擔(dān)心會有“外來者”進(jìn)入其搜索和瀏覽器業(yè)務(wù)領(lǐng)域，因此以捆綁和排他性行為降低其他人進(jìn)入的可能。
跨界競爭是好事，充分體現(xiàn)了平臺經(jīng)濟(jì)本身的效率優(yōu)越性，但跨界競爭不意味著可以跨界壟斷。既然是跨界，就說明平臺所在的市場和新進(jìn)入的市場界限分明，本來就不是一個相關(guān)市場。平臺不能利用其在一個市場上的支配地位去干擾另一個市場的競爭，這是谷歌受罰的關(guān)鍵所在。
谷歌在安卓操作系統(tǒng)市場上具有優(yōu)勢地位，這沒問題;但當(dāng)它利用這個地位去影響移動端的搜索引擎和瀏覽器市場上的競爭時，谷歌就違法了。操作系統(tǒng)和搜索引擎、瀏覽器是兩個不同的市場，可以跨界競爭，但不能跨界壟斷。
用“看得見”的手維護(hù)“看不見”的競爭
歐盟這次對谷歌的處罰，很好地說明了該如何監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
處以43.4億歐元的巨額罰款，并不是因為谷歌給消費者造成了多大的實質(zhì)性損害。眾所周知，谷歌的搜索引擎和瀏覽器質(zhì)量都屬上乘。筆者認(rèn)為，就算沒有這些限制性行為，谷歌搜索APP和瀏覽器的市場份額也不會小到哪兒去，很可能和現(xiàn)在一樣，但這不等于谷歌沒錯。
它錯就錯在，極大地減少了其他搜索引擎和瀏覽器產(chǎn)品成功進(jìn)入并與之競爭的機(jī)會，很大程度上消除了這兩個領(lǐng)域中的潛在競爭。這背后透露出的，正是谷歌對“看不見”競爭的擔(dān)心。歐盟要做的，也正是要維護(hù)市場上“看不見”的競爭。
2017年全球市值排名前十的公司中，有七家是互聯(lián)網(wǎng)科技公司，其中有兩家來自中國：阿里和騰訊。興奮之余，我們也要清醒地看到，類似谷歌這樣濫用平臺自身支配地位，阻礙其他市場有效競爭的事例有很多，例如電商平臺強(qiáng)迫快遞公司簽訂排他性協(xié)議、限定支付工具等。這些行為都需要有關(guān)部門對其進(jìn)行監(jiān)管，用“看得見”的監(jiān)管之手來維護(hù)“看不見”的市場競爭，以保障互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公平競爭和有序發(fā)展。
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