10月底，有兩家互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大鱷被媒體批判造假，尤如一顆重磅炸彈激起層層漣漪。一家是被稱為“一家神奇網(wǎng)站”的58同城，另一家是在線旅游行業(yè)的新秀馬蜂窩。
報道稱在線旅游平臺馬蜂窩，2100萬條的點評中，有1800萬條是通過機器從攜程、藝龍等競爭對手那里抄襲來的。幾乎是在同一天，58同城被爆出存在大量發(fā)布虛假招聘信息且涉嫌詐騙的公司，涉嫌詐騙金額或超數(shù)百萬。消息傳出，業(yè)界嘩然?！吨袊嗄陥蟆?、《中國企業(yè)家》等多家媒體紛紛刊文跟進報道。
互聯(lián)網(wǎng)造假之風(fēng)甚囂塵上
造假事件屢禁不止，這已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的真實寫照。
你很難想象，在不到7億網(wǎng)民的中國，去年中國播放量最高的電視劇《楚喬傳》，全網(wǎng)播放量的數(shù)字竟然達到了400億，令人大跌眼鏡。如今動輒有播放量高達幾十億甚至幾百億的影視作品出現(xiàn)，網(wǎng)上多是“播放量太多，網(wǎng)民都不夠用了”的調(diào)侃。
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的這種數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象已經(jīng)侵入到各行各業(yè)，僅轟動業(yè)內(nèi)的事件就有很多樁。天貓、京東雙十一刷單、網(wǎng)紅買流量、實體企業(yè)自我包裝……造假手段千奇百怪不斷精進。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)字造假的范圍廣，主要集中在用戶數(shù)、點擊率、播放量、營業(yè)額和融資額。造假的形式五花八門，造假程度令人匪夷所思，經(jīng)常突破人們的常識和底線。歷史上1958年“大躍進”、“放衛(wèi)星”的浮夸之風(fēng)也自嘆不如?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字造假膽大妄為到在數(shù)字后面直接加幾個零。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為何造假成風(fēng)、造假猖狂呢?原因很簡單：一切都是流量惹的禍。互聯(lián)網(wǎng)有很強的虛擬性，一家網(wǎng)站的估值是多少，一個App應(yīng)用的估值是多少，一個互聯(lián)網(wǎng)項目能值多少錢，這都是很難去評估的。而為了衡量互聯(lián)網(wǎng)項目的經(jīng)濟價值，閱讀量、活躍用戶數(shù)量、銷售額等詞匯應(yīng)運而生，并成了主要的KPI考核制度。流量越高，用戶越多，銷售額增長越快，這個互聯(lián)網(wǎng)項目價值就更大，就拿到更多更高的融資，“流量”亦就掌控了不少企業(yè)運營的生命線，于是“流量為王”、“流量變現(xiàn)”甚囂塵上，唯流量馬首是瞻，就可能催生大量急功近利、造假成風(fēng)的現(xiàn)象。
都是流量惹的禍
艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國微信公眾號刷量專題研究報告》顯示，86.2%微信公眾號運營者曾有過刷量行為。在有過刷量行為的營運類微信公眾號中，實際數(shù)據(jù)量僅為顯示數(shù)據(jù)量的21.4%，數(shù)據(jù)水分近八成?；ヂ?lián)網(wǎng)安全公司Imperva日前發(fā)布報告稱，全球范圍內(nèi)約52%的互聯(lián)網(wǎng)流量來自“機器人”(bots)，即自動化程序，其中大部分為惡意程序。
其中，惡意機器人占整體互聯(lián)網(wǎng)流量的29%，而善意機器人占23%。上述數(shù)據(jù)基于Imperva對全球10萬個域名上的約170億次網(wǎng)站訪問進行的分析。而根據(jù)美國廣告商協(xié)會ANA發(fā)布的報告顯示，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量占到了19%，而視頻類高達22%。
在這個人人高歌“流量變現(xiàn)”的年代，資本認流量(所謂“粉絲”只是他們斗法的武器、裝點門面的行頭)，平臺和自媒體都在瘋狂買流量，“流量紅利”讓先行者嘗到大大的甜頭，也滋生了各類造假生態(tài)鏈，泡沫越吹越大。
造假成風(fēng)亟需高壓監(jiān)管
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的數(shù)字造假成為全球之最，其原因無非是有獲利極高、成本極低：一是用戶數(shù)點擊率等數(shù)據(jù)屬于公司內(nèi)部運營數(shù)據(jù)，外界很難去驗證;二是這類造假數(shù)據(jù)萬一被揭穿，除了媒體不痛不癢的評論，造假企業(yè)不負擔(dān)任何實質(zhì)后果，而當(dāng)下社會并無相關(guān)考核處罰制度;三是市場上有龐大和成熟的數(shù)字造假產(chǎn)業(yè)鏈，造假異常方便。
中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字造假的直接后果就是：全社會對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字的不信任。虛假數(shù)據(jù)擾亂市場公平，導(dǎo)致具有創(chuàng)造力的企業(yè)無法得到市場和資本的關(guān)注。造假如此容易，也使得整個行業(yè)局部陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的窘境，敗壞了行業(yè)風(fēng)氣。
因此，當(dāng)下整個社會首先亟須加強監(jiān)管，及時制定與出臺嚴懲互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目造假的法律法規(guī)。要建立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的誠信環(huán)境，自上而下組成專業(yè)執(zhí)法機構(gòu)，從源頭突出加強互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的行為管理，消除互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)造假監(jiān)管的空心區(qū)，為互聯(lián)網(wǎng)健康創(chuàng)業(yè)提供可靠的法律保障。
目前而言，政府有關(guān)部門要組織專門力量，加大力度打擊互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目造假，全面開展創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的打假，形成強大威脅力，扭轉(zhuǎn)創(chuàng)業(yè)項目造假的不正之風(fēng)。其次，及早建立健全針對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的相應(yīng)社會評估監(jiān)管體系。艾媒咨詢稱：“互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以數(shù)據(jù)造假成風(fēng)，最關(guān)鍵原因是缺乏完全客觀的第三方監(jiān)測機構(gòu)。”第三方監(jiān)測機構(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)據(jù)員，基于公正公平的原則，負責(zé)為廣告公司提供數(shù)據(jù)、監(jiān)測移動廣告的效果等。
在市場規(guī)模暴漲的背后，第三方監(jiān)測體系的缺失使得移動廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)封閉性問題仍舊存在。再者是取消以流量為王的KPI考核制度，建立讓行業(yè)所有平臺都認可的新坐標。目前愛奇藝已關(guān)閉了前臺流量數(shù)據(jù)。但僅靠一家視頻平臺關(guān)閉前臺數(shù)據(jù)顯示還不夠，需要更多平臺加入，邁出聯(lián)手遏制流量造假的第一步。接下來，還需找到讓觀眾、制作方、廣告商都買賬的新指標，建立讓行業(yè)所有平臺都認可的新坐標。
“當(dāng)潮水退去時，才能知道到底誰在裸泳”，股神巴菲特的這句話在互聯(lián)網(wǎng)流量市場也同樣適用。流量本無錯，數(shù)據(jù)亦非魔;品質(zhì)初心在，方得共贏果!
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